Архивы

Продвижение детской одежды в условиях спада

Согласно февральским исследования РБК доходы населения упали на 9,5% по сравнению с 2013 годом. Цены выросли больше чем на треть – 32,5 процентов, официальная безработица около 6%. Падение отразилось на трафике торговых центров, снижении конверсии и продвижении товара. То есть если люди и заходили в магазин, то не покупали. Ретейрелы то и дело избавлялись от неликвидных магазинов, бесконечно оптимизировали бизнес, сокращая персонал, выбирая базовые модели, экономя на маркетинговых активностях и продвижении товара. Быстрого восстановления рынка одежды, по прогнозам РБК, не ожидается.
На этом фоне достаточно стабильно, вернее с наименьшими потерями, кризис переживает рынок детской одежды. Если темпы роста рынка взрослой одежды показывали минусовой баланс в прошлом году – 13%, то детская одежда «провалилась» только до -1%. Прошлый год вообще был самый плачевный для российской модной индустрии.
Fashion Consulting Group говорит о том, что россияне за последние пару лет уверенно освоили сберегательную модель поведения. Покупают только во время акций, тщательно планируют покупки, активней переключаются на он-лайн шопинг в надежде найти товар дешевле и активно захаживают в мультибренды, чтобы купить все в одном месте. РБК тоже так считают. 60% опрошенных стараются покупать детские товары по акциям и распродажам.37% респондентов обращают внимание на акции, однако делают заказ при условии, если им понравилось предложение. Лишь 3% опрошенных не обращают внимания на скидки и акции. С другой стороны, ретейлеры сами предложили такие правила игры – двигают товар с помощью акций и очень внимательно копируют поведение друг друга.
В 2015 году 24% покупателей отметили сокращение расходов на детскую одежду, однако в первом квартале 2017 года, расходы на детскую одежду выросли. Радоваться особо не стоит, так как выросли и цены на продукцию. С другой стороны, наблюдая за мамами на форумах и группах, заметно что родители адаптировались к новым реалиям. Да еще, я думаю, это чувство вины. Многие за годы кризиса и новой реальности потеряли работу или свой привычный доход, затянули пояса, но в то же время хотят контролировать ситуацию и не хотят показывать, что экономят на детях. Покупают либо сразу много, либо то, что понравилось и не смотрят на цену.
Самыми популярными ретейлерами среди покупателей детской одежды в прошлом году стали:
1. Детский мир
2. Gloria jeans
3. Дочки сыночк
4. Спортмастер
5. Кораблик
6. Kari kids
7. Modis (вот кого не ожидала увидеть в десятке лидеров)
8. Acoola
9. H&M
10. Ostin
Как видим, мультибренды действительно «рулят». Из монобрендов в десятку лидеров попали те, кто зарабатывает на оборачиваемости, а не на марже. На фото лидеры рынка по приросту магазинов.

Крупный бизнес чувствует себя достаточно хорошо. Посмотрите рекламу на ТВ, именно лидеров рынка мы чаще всего видим там. Конкурируют друг с другом за прайм-тайм и кошелек покупателя. Мелкий нишевой бизнес тоже научился выживать и даже зарабатывать. Жаль, что о нем в исследовании ничего нет. Я имею в виду умную одежду, веселый трикотаж, детскую домашнюю одежду, которую успешно создали и продвигают в социальных сетях. Создателям удалось с момента возникновения сразу заявить о себе в социальных сетях, вконтакте или инстаграм и подобрать правильный язык общения, разработать комплекс PR мероприятий. Замечу, что интонация там обращена в сторону покупателя. То есть идет диалог с оперативной «обратной связью». Самыми уязвимыми оказались представители среднего сегмента, им даже канал маркетинговых коммуникаций, на мой взгляд, сложно подобрать. Придумывают интересные активности, эвенты, а когда смотришь как транслируют их в соцсетях, (да и вообще где именно транслируют, в СМИ нет ничего практически) каким языком, то совершенно не видишь там покупателей. Очень слабая вовлеченность. А если добавить сюда еще и уровень работы персонала, то вообще грустно и обидно, как один винтик ломает всю систему. В качестве методов взаимодействия бренда с потребителем студия связей с общественностью «Передовая» предлагаем усиливать коммуникации со своим потребителем, делать их локальными и учитывать региональный фактор, несмотря на наличие сети. Смело проводить кросс-программы с другими брендами но релевантной целевой аудиторией и не забывать о PR.